ASCOM: commercio sempre in crisi. Come superare la crisi

«L'innovazione è il tema che Ascom Confcommercio ha posto come punto determinante in risposta alla grande crisi che ha colpito le nostre imprese». Maria Luisa Coppa, presidente Ascom, introduce un laboratorio dedicato agli imprenditori del terziario. «Il primo semestre chiude con pochissimo entusiasmo specie nel mondo del “Fashion”. La stagione metereologica ha gravato sulle nostre imprese. Possiamo aiutarle nel raccontare cosa è capitato altrove. Abbiamo a che fare con “competitors” sleali». L'obiettivo del percorso offerto agli imprenditori, guidato da Kiki Lab e dal suo fondatore, Fabrizio Valente, è cercare suggestioni per stuzzicare la capacità imprenditoriale.

Valente microfonato scende dal palco e cerca di coinvolgere gli astanti presentando il mercato di ieri con la metafora del canottaggio. Si esercita nelle acque piatte e tranquille di un bacino artificiale. Assai diverso il rafting, il contesto più pericoloso del mercato di oggi. «Quante serrande chiuse nelle nostre città!». Eppure, emerge qualche elemento positivo, il coraggio, le emozioni. «Quando le cose sono più difficili, ci tengono attivi». Occorre capire dove vanno le onde, quali sono «le potenzialità da intercettare».

Fabrizio Valente ci fa puntare il braccio verso il Nord, cercando di orientarci con gli occhi sbarrati, altra metafora per la capacità di lanciarsi, nel prendere decisioni. Dona una bussola a Carlo Alberto Carpignano, direttore generale di Ascom. Prendendo la palla al balzo, Carpignano invita ad «alzare lo sguardo, i nostri confini vanno rimessi in discussione». Si deve «uscire dalle nostre zone di conforto dove le cose funzionano» per diventare «esploratori di territori nuovi». Il fondatore di Kiki lab parte da due casi di rottura di schemi o “disruption”. Hema in Cina (40 miliardi di dollari il fatturato 2018) propone al cliente un'app, il codice QR permette di richiamare le informazioni sui prodotti. Il negozio diviene anche magazzino, garantiscono una consegna di ordini on line entro trenta minuti nel raggio di tre chilometri. A Londra, Bloom & Wild hanno ideato un packaging a misura delle classiche cassette per la posta, in modo da permettere la consegna di un dono floreale anche quando il destinatario non è presente in casa.

Un principio di partenza per «innovazioni accessibili a piccole e microimprese è mettersi nei panni del cliente». Seguono due testimonianze video dal territorio vicentino. Guido Pomini racconta l'evoluzione di “Maré beachwear”, primo portale al mondo nel settore. Dal 2012 si è lanciato nell'ecommerce. «Non è un gioco da ragazzi», commenta Valente, «servono competenze, investimenti sulle persone». Mantengono un livello di digitale «molto fisico», rispondono alle chat a stretto contatto col cliente. Domenico Concato (“Punto ottico”) ha aperto sei negozi e due a New York, «non volevo che il nostro progetto fosse influenzato da scelte di altri». Da qui, la rinuncia alle grandi “griffes” e una selezione di marche orginali accostata alla filosofia di rendere i collaboratori dei veri e propri partners per fare squadra.

Si passano in rassegna alcune caratteristiche emozionali e razionali. Per l'”interattività” cita l'esempio di una libreria canadese (Heather's Picks) che ha costruito la sua fortuna sul principio “se il libro non ti piace ti ridò i soldi indietro”. Un negozio di Eataly propone una scatola dove riporre i cellulari (Blackphonebox) per godersi la serata con gli amici. Tre giovani ragazze gestiscono un bar a Milano (Portineria 14) che offre servizi quali ricezione pacchi, consegna chiavi, ricerca di un idraulico nello spirito del «valore della prossimità». La seconda caratteristica emozionale è il “negozio social”. In Olanda, da “Tony's Chocolonely”, partito dalle botteghe del Commercio Equo, si possono provare e personalizzare le barrette di cioccolato per poi farsi un selfie su Instagram. Sempre in Olanda, un formaggiaio tradizionale (Jan Kaan, dal 1913) spiega le qualità dei suoi prodotti in streaming su Facebook. Pescaria, nata a Polignano nel 2015, vende a Milano soprattutto soluzioni pasto, ha 129 mila followers su Facebook. Anche la gelateria Del Biondo, a Brescia dal '35, si avvale di un contatore dei likes su Instagram che si aggiorna continuamente. La terza caratteristica emozionale è l'”assortimento speciale”. Si cita una ristobottega appena usciti dal casello di Fidenza (Km90) con specialità del territorio di alta qualità. Per quanto concerne la “personalizzazione”, a New York si entra nel negozio Nike e si studia con gli esperti lacci, disegni, accessori per le scarpe. Stessa cosa per gli infradito  in Brasile da Havaianas. Desigual prevede il bancone dell'artista decoratrice, se il turista ha la sensazione di portarsi a casa un pezzo unico, il prezzo diventa una variabile meno significativa. Sempre in Spagna, da “Happy piles” si raccolgono caramelle in un botticino e poi si sceglie da un'intera parete l'etichetta adeguata, p. es. “contro il mal di testa”, “quando perde la tua squadra del cuore”.

In chiave razionale, il primo concetto è “acquisti semplici e veloci”. Si ponga attenzione ad un assortimento eccessivo che induce indecisione, «occorre il coraggio di fare la perdita intelligente delle vendite». In Turchia, Kik lab ha valutato punti caldi e freddi del negozio (a seconda di dove gira il cliente), facendo crescere le vendite del venti per cento. La macelleria Pellegrini a Milano e gli Artisti del veg a Padova hanno risollevato le vendite di “retails” tradizionali, rispettivamente con piatti pronti a base di carne e con la partecipazione a blog e trasmissioni televisive. La seconda caratteristica razionale consiste in “servizi a 360°”. Nel Regno Unito, “The coffice” offre, non nelle ore di punta, la possibilità di una scrivania dove lavorare. In Danimarca, Rema 1000 ha aperto una piattaforma dove si aiutano i clienti a mettersi d'accordo, p. es. due famiglie dello stesso condominio si alternano per fare la spesa o prestano aiuto agli anziani che non possono raggiungere il supermercato a causa dei marciapiedi ghiacciati (40 mila gli utenti registrati!). Quanto all'”attenzione ai valori”, Quitanda in Brasile propone corsi di cucina per i bambini e punti fedeltà per chi arriva in bici. Un consiglio determinante è la “cross canalità”, integrazione tra negozio fisico e canale digitale. Un'agenzia viaggi in Spagna (Pangea) apre con uno spazio smisurato (1500 mq); vanta addetti appassionati ed esperti sulle varie zone del mondo dove trascorrono il loro tempo libero, si propongono eventi quotidiani, una caffetteria. In parallelo si sono aperti all'ecommerce, l'anno scorso hanno aperto una seconda filiale a Barcellona. «Il futuro è dell'imprenditore capace di mettere insieme i mattoni del negozio con i click del digitale».

Per poco meno di una decina di realtà imprenditoriali, Ascom con il sostegno di Camera di Commercio mette a disposizione tre giornate di incontro con gli esperti di Kik lab, affiancati da uno stuolo di tutor della Confcommercio. I motivi li accenna Carpignano: «per migliorare le performances della vostra attività; per acquisire quote di mercato; per applicare l'innovazione». Valente enumera gli ostacoli: limitate risorse finanziarie, limitata conoscenza reale dei cambiamenti del mercato. «I numeri sono importanti. Ciò che non è misurabile, non è migliorabile». Il percorso permette di confrontarsi sulle aree di miglioramento, sul definire le priorità. La scadenza di presentazione delle richieste è il 21 giugno.

Piergiacomo Oderda